Umanizzazione della tecnologia e capacità di ascolto, così l’Agenzia Well Com affronta la “Fase 2”

Il mondo virtuale ha temporaneamente preso il posto della realtà al di fuori delle mura domestiche senza però poterla sostituire. Abbiamo assistito alla crescita del digital marketing e dell’e-commerce come strumento più efficace divenendo la strategia prescelta da molte di quelle aziende che hanno saputo rispondere alla crisi in modo positivo e concreto. “Un’impresa crea valore per i suoi clienti quando li aiuta a soddisfare un bisogno, realizzare un desiderio o risolvere un problema”.
La vostra agenzia ha prestato sempre profonda attenzione alle identità dei singoli clienti e si è specializzata negli anni nel comparto agroalimentare, con una focalizzazione nel settore wine – oggi fortemente colpito dall’emergenza internazionale. Partendo da tale approccio e dalla peculiarità della vostra clientela – ci farebbe piacere capire come vi siete orientati in questo periodo di blocco e come state progettando la lenta ripresa delle diverse realtà produttive.
Francesco Minetti, titolare della Well Com, ci racconta il loro approccio: «In questo periodo segnato dall’emergenza Covid a livello internazionale, abbiamo assistito a un vero e proprio cambiamento sociologico. L’accelerazione nella fruizione della tecnologia è un fenomeno tangibile a livello mondiale, che ha coinvolto tutti i cittadini – nella loro sfera privata, quali consumatori e fruitori di servizi, come nelle loro attività professionali – cambiando, almeno in questo frangente, l’approccio al web. In questo periodo abbiamo assistito a diverse reazioni tra i nostri clienti. In genere, di fronte a qualcosa che si percepisce come una minaccia o un pericolo, come appunto la situazione attuale, l’essere umano tende a reagire automaticamente in tre modi che in inglese sono riassunti con le 3F: fight, flight e freeze. Fight rappresenta la lotta, l’impulso, il tentativo, a volte convulso, di reagire; flight è la negazione, l’evasione, l’incapacità di accettare il cambiamento in atto; freeze è, a parer mio, la reazione più pericolosa per un’azienda, perché rappresenta la paralisi, il congelamento, l’incapacità di prendere la minima iniziativa. In questo periodo di “blocco”, in realtà l’azione dei 25 professionisti che oggi compongono lo staff di Well Com è stata mirata e propositiva, proprio per aiutare i nostri clienti a superare l’impasse. “Con ordine si affronta il disordine; con calma, l’irruenza. Questo significa avere il controllo del cuore”. Oggi più che mai riconosco la profondità di questa considerazione, tratta da L’arte della guerra, un testo cinese del V-VI secolo a.C. La conoscenza profonda dei nostri clienti ci ha aiutato a sviluppare tempestivamente risposte e soluzioni consapevoli, coerenti con l’identità e gli obiettivi delle diverse aziende».

Nuovi scenari e nuove opportunità per la comunicazione, quali sono i possibili vantaggi e gli eventuali svantaggi del lavoro agile nelle PR?
FM: «Le pubbliche relazioni sono il pilastro storico della comunicazione; in questi mesi la tecnologia è entrata in maniera prepotente in tale canale, soprattutto per quanto riguarda il format degli eventi per la stampa. Riguardo a questo cambiamento non serve una risposta emotiva, né un sì entusiastico e affrettato né un no categorico e ostile. Per questo abbiamo elaborato una tavola sinottica per confrontare dal punto di vista tecnico gli eventi stampa in presenza e virtuali, in merito a diversi parametri. Abbiamo messo a confronto la possibilità di coinvolgere gli ospiti, la loro provenienza, i costi organizzativi e in termini di tempo, considerando anche i tempi di trasferimento dei giornalisti dalla loro sede a quella del media event tradizionale, i contenuti che si possono divulgare, il tipo di interazione che si può ottenere, la logistica richiesta e gli obiettivi a cui tendono l’uno e l’altro tipo di media event. Ci siamo resi conto, ad esempio, che mentre in un media event tradizionale non possono essere coinvolti più di 8-10 ospiti, necessariamente provenienti da città non troppo distanti dalla location scelta, in un web event si possono coinvolgere fino a una ventina di ospiti se è previsto un tasting, altrimenti la platea è pressocché infinita. La provenienza sarà nel caso digitale molto più ampia, vincolata solo da eventuali limiti linguistici e saranno ridotti a zero i tempi di spostamento degli ospiti, con un chiaro vantaggio in termini di organizzazione di impegni. Questo approccio analitico ci è stato utile per comparare in maniera molto precisa i diversi parametri presi in considerazione e quindi proporre a ciascun cliente la soluzione migliore per il suo obiettivo».

Dopo questi due mesi di lockdown, seppur in modo molto confuso, la tanto attesa “Fase 2” sembra essere partita. Quali strategie e/o possibili strumenti di marketing avete sviluppato o pensate di adottare in questa fase di lenta ripresa?
FM: «In questi mesi abbiamo colto il valore di un altro assunto de L’arte della guerra: “non bisogna organizzare i propri piani in base a ciò che il nemico potrebbe fare, ma in base alla propria preparazione”. Di fronte alla crisi diffusa, abbiamo avuto prova dell’importanza di diversificare i mercati di riferimento, i canali di distribuzione e i mezzi di comunicazione. E anche dell’importanza di fornire risposte coerenti e meditate in maniera tempestiva. Abbiamo avuto prova di quanto può essere incisivo il nostro contributo per la diversificazione dei mercati da parte delle aziende nostre clienti, come per la scelta ottimale dei diversi canali comunicativi. Il periodo di stasi del lockdown e l’imminente Fase 2 non devono indurci, infatti, a puntare tutto sul canale digitale, ma invitarci a presidiare i vari canali e a porre attenzione alle diverse tipologie di pubblico. Quindi non rimanere immobili ma continuare a comunicare su più piattaforme. E approfittare dei ritmi più lenti per acquisire nuove competenze. Proprio in questa direzione nel 2019 abbiamo pensato di dare una risposta a questo bisogno lanciando Well Com Academy, un modello di formazione pensato da comunicatori del settore agroalimentare per i professionisti dello stesso settore. Una scuola-laboratorio ad alto tasso di interazione progettata per fornire ai partecipanti un metodo solido ed efficace per capire e gestire le dinamiche della comunicazione food&wine. La formazione infatti permette all’azienda di approfondire i propri tratti distintivi e le potenzialità degli strumenti per valorizzarli. Infine, l’aspetto fondamentale rimane sempre l’attenzione alle persone. Questo l’abbiamo appurato non solo ora, ma nei 30 anni di attività, lavorando quotidianamente a fianco dei nostri clienti, con sede in 14 regioni italiane e attivi in 16 Paesi nel mondo. Non si tratta quindi di nuovi elaborati strumenti di marketing, ma di ascoltare i bisogni delle persone e cercare di rispondere con cura e professionalità».

Se e quali richieste vi sono state rivolte dai vostri clienti?
FM: «In questo periodo abbiamo assistito a un iniziale disorientamento e poi a una sempre più marcato ricorso alla tecnologia, anche per quelle che erano attività che si erano sempre svolte “in presenza”. Abbiamo cercato di mantenere le relazioni avviate, spostandole su altra piattaforma: abbiamo quindi realizzato virtual tasting e webinar per esempio per lanci di prodotto e presentazione di nuove annate, superando, grazie alle potenzialità delle videoconferenze e a un invio di campioni mirate, quelli che erano gli ostacoli rappresentati dal lockdown. Credo che sempre più integreremo le due modalità, in presenza e virtuale. Ad esempio, nelle fiere e nei grandi eventi, nei quali ci saranno stand reali affiancati a spazi virtuali di colloquio per i partner commerciali dislocati in varie parti del mondo. Ritengo che la modalità online rappresenterà il rilancio delle conferenze stampa, il cui format originale aveva da tempo segnato il passo…oltretutto con innegabili risparmi in termini economici, ambientali e di tempo impiegato. Si sono poi moltiplicate le richieste di strategie web e digital, anche rivolte alla creazione di e-commerce e di wine club. Questo momento storico ha portato al centro il consumatore finale, che è diventato il pubblico preferenziale. Diverse le strategie, dalle più “semplici”, con il direct email marketing (presentazione di un listino prezzi e di un coupon di ordine da compilare), alle più articolate (tasting con collegamento virtuale con il produttore), sicuramente invitanti per i consumatori che, a casa, non volevano rinunciare al piacere di un ottimo calice di vino. Molti clienti hanno inoltre trovato questo momento interessante per realizzare o aggiornare i propri materiali trade ed essere così pronti a rapporti commerciali più incisivi nella prossima ripartenza. Anche in questo caso abbiamo cercato di consigliare introspezione e tempestività: per rispondere a una crisi serve un’azione precisa, meditata e puntuale. Il fatto di aver negli anni costruito un team di professionisti su molte aree della comunicazione (incluso l’ambito web&digital) ci ha resi in grado di fornire risposte efficaci».

Ogni impresa può decidere come gestire e governare le proprie azioni e la propria comunicazione, esigenze e strategie sono diverse in base al vostro cliente? Quali le sostanziali differenze?
FM: «Da quando Well Com è stata fondata 30 anni fa da Marinella, mia madre, la nostra agenzia ha contribuito a formare stili e percorsi di comunicazione nuovi e originali, che hanno affermato nel mondo denominazioni e aziende italiane. Sempre puntando “alle radici della bellezza”, cioè a estrarre e valorizzare gli asset identitari e differenzianti di ogni marchio. Sempre facendo in modo che ogni progetto di marketing e di comunicazione, ogni evento, ogni strategia, fosse cucita addosso al cliente, di fronte a cui adottiamo un approccio di progettazione architettonica: trattiamo il brand come fosse il progetto di una casa. Un progetto comunicativo, infatti, non gode della proprietà commutativa: se si cambia l’ordine in cui vengono predisposti gli elementi, il risultato cambia radicalmente. Un po’ come i piani di un palazzo: non si può cominciare a costruire dal tetto. Pertanto ci teniamo ad adottare un metodo preciso. Prima viene la visione strategica, grazie alla quale si riesce a definire l’identità del brand, ciò che lo contraddistingue. La strategia, in questa metafora, rappresenta le fondamenta, l’elemento che costituisce la stabilità dell’edificio. Poi si identificano gli obiettivi e solo a questo punto si può procedere alla scelta dei canali comunicativi più efficaci per raggiungerli, e creare man mano i vari piani della costruzione. Oggi, il nostro portfolio clienti è quanto mai eterogeneo: lavoriamo per piccole realtà, boutique winery, per grandi aziende, per consorzi di tutela e cantine cooperative: la sartorialità e l’esperienza nel processo sono gli elementi che ci rendono credibili. Per rispondere a tutto tondo alle esigenze dei nostri clienti, abbiamo scelto di diversificare l’offerta di servizi focalizzando l’attenzione sul comparto agroalimentare e vinicolo in particolare, consci che ogni settore ha un suo linguaggio e suoi interlocutori. Questo ci permette di assistere i nostri clienti in ogni aspetto della comunicazione, avendo un interlocutore unico: dal branding al copy, dal web alle media relations, dall’email marketing alle digital PR fino alla produzione di eventi reali o, oggi, anche virtuali».

Cosa ci possiamo aspettare per il prossimo futuro? Il vostro punto di vista
FM: «Il lockdown ci ha imposto uno stop fisico improvviso, ma ha portato a una umanizzazione della tecnologia: i device sono diventati meno ostili, in quanto provvidenziali nel mantenimento delle relazioni sociali in questi mesi così critici. Credo che questa esperienza ci indurrà a comprendere profondamente la necessità di diversificare mercati, approcci, canali comunicativi. Fino ad oggi il mondo vitivinicolo ha guardato molto al B2B e molto meno al B2C, ma credo che questo cambierà. Inoltre si aprirà un periodo in cui sarà possibile quasi esclusivamente un turismo di prossimità. Questo rappresenterà una grande opportunità per le molte aziende agricole che saranno in grado di ricevere con professionalità gli ospiti provenienti da zone limitrofe. Infine, credo che si aprirà sempre di più il gap tra chi ha investito sul consolidamento del proprio marchio, chiarendo a sé stesso prima e poi comunicando agli altri i motivi della propria diversità dai concorrenti, e chi non lo ha fatto.».

Fosca Tortorelli