Il Vino e la sua comunicazione: poche luci e tante ombre alla presentazione di Enotria 2008

Non saprei che umore avere, mentre scrivo, quando sono passate ancora poche ore dal termine della presentazione di “Enotria 2008. Il quaderno della vite e del vino” edito ogni anno come supplemento del Corriere Vinicolo, edito dall’UIV (Unione Italiana Vini). 224 pagine, con un’abbondante ed utile appendice dedicata ai numeri del vino e alle sue statistiche a cura di ISMEA. Non ho, ovviamente, ancora avuto il tempo di sfogliarla e leggerla con cura, mi sento però tranquillamente già di consigliarvela, se, come credo, avrà la stessa qualità e la stessa voglia di approfondire i temi oggetto di analisi, presenti nelle edizioni passate. Quest’anno il tema principe, sia della conferenza stampa che si è tenuta oggi nelle sale della Camera di Commercio a Milano, sia dello stesso supplemento, è stata la comunicazione: scorrendo i titoli del sommario sono tanti gli articoli e le inchieste dedicate al rapporto sul nostro amato mondo e la comunicazione, in tutte le sue forme: vino & TV, vino & carta stampata, vino & pubblicità e, ovviamente, vino & internet.
E qui arrivano le ombre. Prima di cercare di sintetizzarvi sommariamente quello che Andrea Sartori, Presidente dell’UIV, Marco Mancini, direttore del Corriere Vinicolo e Salvatore Ippolito, Sales Director di Microsoft Digital Advertising Solutions hanno detto, mi preme segnalarvi, a pagina 114 del supplemento in questione, l’inchiesta dal titolo “Il futuro è adesso“, curata a tre mani da Nicolò Regazzoni, Elisabetta Tosi (www.vinopigro.it) e Franco Ziliani (vinoalvino.org), che analizza non solo il rapporto tra vino e internet in generale, ma anche l’oramai importante capitolo dei Blog, con un particolare focus su quelli esteri curato da Franco Ziliani. Pochi soldi per la comunicazione, pochissimi per la rete.

“La comunicazione è ancora una nebulosa da affrontare per le aziende vinicole” afferma Andrea Sartori, che ricordiamo essere anche e soprattutto produttore in Valpolicella. “Il mondo del vino non riesce a comunicare con il consumatore, ma soprattutto solo con gli operatori di settore” e in effetti, basta leggere alcuni dati che vengono proiettati in sala. Da un’indagine fatta sulle 20 principali aziende vinicole italiane, emerge che l’investimento che le aziende dedicano alla voce comunicazione è pari al 5,8% del fatturato, con picchi del 10% e minimi dell’1,5%. Di questo 5,8%, il 15% è investito nell’organizzazione di eventi, il 14% dalla pubblicità tabellare, il 13% dalle partecipazioni a fiere, il 12% dalla promozione nel punto vendita, ancora il 12% dalle attività di Relazioni Pubbliche e l’8% dalla ricerca su packaging e naming. Al che, la domanda sorge spontanea: e Internet? Evidentemente meno dell’8%, anzi, leggendo i dati che di lì a poco l’esponente della Microsoft enuncerà, direi tra il 4 e il 5%, se va bene. Non ci sono i soldi? Non sembrerebbe, soprattutto quando Sartori afferma:
“Non è vero che in Italia non ci sono soldi per la comunicazione. In realtà ci sono, solo che sono spesi male, in modo dispersivo, in mille rivoli e mai verso i consumatori finali, ma sempre verso gli operatori. Neanche nella parte istituzionale riusciamo a comunicare bene: sono arrivati 11 mln di euro negli ultimi 6 anni dalla UE e quali sono stati i risultati?“. Beh, dopo l’esilarante caso di italia.it è un po’ come sparare sulla Croce Rossa chiedersi come mai le istituzioni siano incapaci di comunicare e fare sistema. Meglio soprassedere, la matassa comunicazione del sistema Italia qui e all’estero, richiederebbe decine di libri stile la “Casta” di Rizzo e Stella per essere dipanata. Certo, come lo stesso Sartori ancora afferma, non si sa se tremare o essere contenti quando dice: “Ricordiamoci che con la nuova OCM arriveranno 100 mln di euro da investire nella comunicazione e verranno gestiti al 70% dalle Regioni”.

E i Blog? Le altre ombre arrivano proprio da questo tema, che a definirlo caldo sembrerebbe quasi di sminuirlo. Marco Mancini, prima e dopo l’intervento di Sartori ha citato questo caso di dimensioni oramai epocali ed eclatanti, sottolineando però come, comunque, conta sempre più il contenuto del contenitore (e su questo non ci piove, discorso che vale però per qualsiasi media) e sciorinando numeri (che cita anche Elisabetta Tosi nel suo articolo all’interno di Enotria) che confermano l’entità della blogsfera: “200 milioni di blog in rete e pare che ogni giorno ne nascano 175.000”. Ma poi nulla più: nonostante l’intervento dell’esponente di Microsoft sia stato indubbiamente, nel suo complesso, degno di nota e interessante, soprattutto là dove ha fatto notare come il rapporto tra costo speso e tempo speso su internet, rispetto per esempio ad altri media come i giornali cartacei, sia incredibile in termini di rapporto favorevole rispetto al secondo, poco o nulla è stato dedicato ai blog. Qualcuno dal pubblico lo ha giustamente fatto notare, ma la risposta, un po’ disarmante, da parte del Signor Ippolito è stata che vede il Blog più come una forma di espressione giornalistica e non come una forma di comunicazione prettamente legata alle aziende, vitivinicole in particolare, nei confronti delle quali ha dedicato ampio spazio incitando a forme di comunicazione legate ai minisiti di prodotto, ai banner pubblicitari, alla possibilità di inserire pubblicità sugli istant messenger (ovviamente quello di Hotmail). Diciamolo: qui c’è qualcosa che non torna.
Si è detto dell’importanza di riuscire ad essere non solo autoreferenziali nella comunicazione, rivolgendosi solo agli operatori di settore e poi, non si riesce a vedere il Blog come una delle forme più dirette per andare a colpire proprio quel consumatore che parrebbe non riuscire a comunicare con l’azienda, e viceversa. Inutile sottolineare come il costo di un blog sia zero, se non comunque ridicolo, che ti consenta di presentarti al pubblico, senza filtri, con la tua personalità. Eppure all’interno di Enotria si cita, sempre nell’articolo di Elisabetta Tosi, il caso di PoggioArgentiera, ma ce ne sarebbero anche altri. Si ha l’impressione che le aziende abbiano paura, probabilmente perché ritengono internet in generale, ed il blog in particolare, un’arma a doppio taglio, difficile poi da gestire, se per esempio, aspetto tranquillamente plausibile, arrivassero critiche su scelte aziendali, vini in commercio o premi ricevuti. Eppure, come giustamente sottolinea Gianpaolo Paglia, sempre nell’articolo appena citato: “I blog sono persone. E quando, come nel mio caso, la mia persona è anche un’azienda, questo non può che portare beneficio all’azienda stessa, che smette di essere qualcosa di impersonale e distante”. Che il blog sia un mezzo più naturale da prendere in considerazione per uno che di professione scrive, non stupisce ed è comprensibile, ma che non venga minimamente preso in considerazione, se non come spesso soprattutto fonte di turpiloquio, come si è detto anche oggi, è francamente un po’ disarmante.