La cattiva comunicazione fa male al vino, ne parliamo con l’export wine manager Gabriele Pezzuto

Da tempo si discute di come cambiare il tiro della comunicazione del vino, perché i giovani si sono disamorati e i termini utilizzati sono spesso tecnici, rari e di difficile interpretazione. Esiste un’ampia letteratura a proposito e l’approccio al vino non è semplice ma solo per un non banale motivo, il vino non è una bevanda semplice. Nel senso che è frutto di tanti fattori che sommati costituiscono un cosiddetto universo vino, fatto di storia, uomini, territorio, stile, mercato, moda e tanto altro. Quindi partiamo da un presupposto, la semplicità è anche il risultato di qualcosa di complesso che però spiegato bene si svela e si apre all’ascoltatore; come il termine greco per verità, aletheia, disvelamento, è un concetto bellissimo che rende perfettamente l’idea. L’ascoltatore a un certo punto capisce perché il velo è caduto e la verità ha fatto il suo ingresso. Tuttavia, in alcuni casi è imprescindibile l’utilizzo più o meno accentuato di termini e riferimenti che a molti sembrano inarrivabili, ma che si rivelano a volte necessari. Premesso inoltre che una buona comunicazione di per sé è un valore aggiunto al contenuto che si trasmette, è in linea di massima l’obiettivo di tutti essere chiari perché l’utente sia in grado di comprendere il messaggio. Altrimenti la comunicazione è muta e il contatto tra relatore e pubblico si interrompe.

Dopo il preambolo ammettiamo anche che i comunicatori del vino a volte si crogiolano nella loro complessa sfera culturale su cui poggiano competenze e conoscenze in materia e che alcuni addirittura peccano di vanità, si sentono al di sopra delle parti e amano comunicare solo a un pubblico elitario in grado di comprenderli. Nulla da eccepire, purché si abbia contezza del livello della platea a cui ci si rivolge. Non sempre è così ma molti fanno finta che lo sia. Esiste poi, e questo è il secondo passo da cui prende le mosse questo scritto, una fascia di comunicatori diremmo nuovi, giovani, ammiccanti, spesso belli, ben pettinati e magari migliorati con qualche filtro o app, che riempiono i tabloid di oggi ossia le piattaforme online, i social, i canali web, tutto quello che arriva nell’immediato, purché sia breve, anche meno di un minuto, pieno di colore, effetti, riprese in movimento costante, scritte e sottotitoli generati con AI veloci e incomprensibili, pieni di errori di ortografia e anche di pensiero. Molti sono innegabilmente validi, e parlo di quelli che raccontano una storia, che davvero parlano al pubblico per trasmettere un valore, un pensiero, una riflessione e si avvalgono di testimonianze e voci che escano dalla loro ristretta sfera personale. E sono quelli capaci davvero di avvicinare il pubblico a un’etichetta, a un vino, a una determinata azienda. Ma ci vuole arte, capacità, inventiva e soprattutto semplicità. Ultimo presupposto, i dati.

Partire dai dati che confermino alcune affermazioni è la base della comunicazione, perché se i dati sono sbagliati allora qualsiasi discorso, seppur ben fatto e confezionato nella forma, si perde nella sostanza.   E questo, almeno nella nostra professione, è deontologicamente sbagliato. Con molto rammarico e profonda commiserazione, tolti i comunicatori capaci e i videomaker consapevoli, assistiamo al proliferare continuo di sedicenti influencer che con fare ammiccante e glitterato, parlano mettendo in primo piano il loro bel faccione, e dimenticandosi del contenuto che stanno raccontando. Per loro l’importante è l’esserci, ovunque e sempre, e allora lo schermo non è più rivolto al mondo esterno ma verso loro stessi, in un approccio autoreferenziale ed egotista dove l’Io assoluto ha il primato su tutto. Non interessa il contenuto, così l’immagine, la didascalia, concetti anche complessi vengono snocciolati come fossero voci da lista della spesa, senza approfondimento ma risaltando solo superficie e anche perché no, un pizzico di arroganza. Parliamo dei detrattori che, per promuovere il loro marchio, affliggono chi li ascolta e infliggono inutili e pressoché infondate critiche ai concorrenti, innescando un circolo vizioso di faziosità e inesattezze. Tornando al principio, quello che vorremmo chiamare la cattiva comunicazione che fa male al vino, a nostro avviso, è proprio questa.

Il caso del Barolo o “dei Baroli”.
E arriviamo al punto. Tempo fa ci siamo tristemente imbattuti nel video o che si voglia dire reel di un personaggio da social che pieno di sicumera e pretestuosità ha deciso di detronizzare sua maestà il Barolo e denigrarlo a misero perdente, divulgando cifre e banalità collaterali del tutto imprecise, quasi a sfiorare il ridicolo. Non citeremo la persona e tantomeno il suo profilo, ma solo diremo che trattasi di un esponente di una nota cantina che per la gioia dei suoi ignari followers si è dipinto di bello e ha parlato a totale sproposito. Seguendo esattamente il filo del suo discettare a vanvera, non troviamo altri termini per definirlo, vi esponiamo intanto i punti che andremo a commentare.
Il comunicatore sostiene quanto segue. I Baroli (non abbiatene contro di noi, usa il plurale) stanno attraversando una crisi e negli ultimi cinque anni le vendite sono rallentate. I magazzini registrano il 15% di giacenza, la merce non si vende più come all’epoca. Ma non è finita qui. I prezzi delle uve sono calati del 30%, tanto che si parla di inflazione del Barolo. Infine, l’azzardo più ardito, il calo di vendite è il risultato della “gola”, perché in dieci anni è aumentata la superficie vitata, sono aumentati i produttori, il numero di ettolitri e il prezzo a bottiglia. Per finire, il Barolo non si beve più volentieri a causa delle eccessive “barricazioni”, quindi vini non adatti ai giovani e fuori dalle mode del momento..
Ci siamo a questo punto informati e dati alla mano, forniti dal Consorzio di Tutela Barolo, Barbaresco, Alba, Langhe e Dogliani abbiamo confrontato quanto detto dall’esperto con la realtà dei fatti.
Barolo Giacenze 2019 – 505.846 ettolitri, 2020 – 517.862 ettolitri, 2021 – 523.544 ettolitri, 2022 – 514.876 ettolitri, 2023– 518.674 ettolitri, 2024-535.127 ettolitri, 2025-544.220 ettolitri. Chiaro che la forbice tra le annate non è sensibilmente ampia e parlare d giacenze suona sempre più a sproposito.
Gli imbottigliatori: dal 2013 su 334 aziende di cui la metà molto piccole (10mila bottiglie l’anno), si arriva nel 2024 a 423 aziende, di cui 219 piccoli produttori.
I dati più significativi sono i seguenti:

Non contenti, abbiamo commentato i dati con Lorenzo Scavino, produttore di Barolo, 35 anni, quinta generazione dell’Azienda Agricola Azelia di Luigi Scavino, che ha ben superato i cento anni di attività.
Intanto contestualizziamo il cosiddetto rallentamento delle vendite. Negli ultimi due anni abbiamo visto un rallentamento globale, non solo di Barolo, soprattutto a seguito dei dazi imposti dagli Usa e di altri fattori esterni. “Le giacenze per il Barolo – commenta Lorenzo – sono fisiologiche, da disciplinare ci vogliono quattro anni prima che una bottiglia venga immessa sul mercato, in qualsiasi cantina di Barolo si trovano “giacenze” e non c’è bisogno che i produttori lo dichiarino”. Le bottiglie che rimangono sono un patrimonio inestimabile che conforta l’idea di attendere prodotti anche dopo dieci o venti anni perché il loro potenziale di invecchiamento è altissimo. Il Barolo non si vende più come all’epoca. Altro assioma errato, sempre all’interno del video. Lorenzo conferma che “il mercato del Barolo è consolidato da sempre”. Negli anni ’80 era ancora un prodotto limitato, poco commercializzato, solo per pochi. Poi è uscito a livello nazionale e negli anni 2000 ha avuto la sua aurora, è arrivato all’estero ed è stato riconosciuto come prodotto da investimento. Nel 2015 è avvenuto il vero boom con un posizionamento tra i vini di lusso cosiddetto abbordabile.

Nel periodo post Covid si è verificato un decremento generale, “il consumo era limitato all’interno delle abitazioni, e solo dopo si è ridefinita una normalizzazione e una certa stabilità”, afferma Lorenzo. La reputazione del Barolo si è rafforzata nel tempo, è diventato un brand mondiale, “riconoscibile ovunque per la sua unicità e il suo valore medio è in netto aumento”. I prezzi delle uve non sono affatto calati, anzi, rimangono tra le più care in Italia, circa 3 euro al chilo.
Ne consegue che “parlare di inflazione non ha senso”, il posizionamento è stabile e alto.
Nel video poi il comunicatore dichiara che la denominazione Barolo sta commettendo un peccato di gola, e qui rabbrividiamo. “La gola non ha nulla a che fare con la denominazione Barolo” commenta sempre Lorenzo. I vigneti e gli ettari sono contingentati e i dati riferiti sopra lo dimostrano ed è il Consorzio a controllare e procedere a eventuali minimi ampliamenti. I piccoli proprietari sono il numero più alto, perché sono diretta espressione di questa terra, sono il cuore e l’anima di Barolo. Si tratta di microcantine dei giovani che spesso si distaccano dalle aziende madre per essere autonomi, oppure sono quelli che prima vendevano le uve e che dopo hanno semplicemente deciso di vinificare e imbottigliare in proprio.
Passiamo al prezzo delle bottiglie, Lorenzo ricorda che questo “è innegabilmente condizionato da vari fattori”, cosa che il comunicatore, nel suo video, non ha considerato. Intanto incide “il capitale immobilizzato, come abbiamo detto, ci vogliono quattro anni di invecchiamento e sei anni per la Riserva. Il costo della terra è aumentato, si va dai 2 ai 5 milioni di euro l’ettaro, quasi come la Napa Valley e la Borgogna”. Infine, dati alla mano, gli ettolitri non sono percettibilmente cambiati negli anni (come da grafico).

Andiamo avanti. Parlare di “barricazione” eccessiva, termine tra l’altro colloquiale, scorretto tecnicamente e che poco rende la pratica in cantina, per il Barolo è un controsenso “perché le barrique vengono utilizzate come stile personale del produttore”, c’è chi ne fa uso esclusivo utilizzando barrique nuove, e immettendo sul mercato vini altovendenti che non hanno inflessioni di apprezzamento. E non dimentichiamo che l’utilizzo dei piccoli contenitori è stato un percorso importante del Barolo, segnandone contorni e identità. La scelta o meno di usare le barrique non è il metro di giudizio per un prodotto che è universalmente riconosciuto come uno dei migliori vini al mondo, tra quelli prodotti in Italia. “Il mercato del Barolo – commenta sempre Lorenzo – è tendenzialmente stabile, negli ultimi dieci anni sono aumentati i clienti giovani, specialmente all’estero tra Usa e Asia”. Anche tra i visitatori si nota un abbassamento dell’età di interesse. Prima erano le persone tra i 50 e 60 anni; invece, adesso si avvicinano alle aziende di Barolo anche tra i 30 e 40 anni, molte le coppie che sono curiose di assaggiare, visitando i contesti in cui i vini vengono prodotti, e in questo la denominazione ha molto da offrire.
Negli Sati Uniti dove Lorenzo Scavino va spesso, sono tantissimi i giovani che bevono vino e che partecipano agli eventi, tra degustazioni e wine dinner, sono consumatori sicuri delle loro scelte e che puntano alla qualità, senza preoccuparsi troppo del costo.

Per avere una panoramica ancora più completa su Barolo, il suo valore intramontabile e le categorie da usare quando se ne parla, ci siamo affidati alle parole di Gabriele Pezzuto, grande esperto del settore (Master in Food and Wine Business presso la prestigiosa Luiss Business School di Roma, successivamente ha ottenuto il titolo di Master’s Degree in Wine presso la rinomata Worldwide Sommelier Association), attualmente export wine manager presso l’azienda Rocche dei Manzoni, dopo aver ricoperto lo stesso ruolo, dal 2017 per l’azienda Batasiolo Spa.
“Barolo è una realtà ampia che comprende soprattutto i piccoli produttori. Solo un paio sono molto grandi. Rocche dei Manzoni, con le sue 270mila bottiglie circa, ha mantenuto una qualità molto alta e ha differenziato il business con strategie mirate. Le aziende storiche hanno sempre lavorato nel nome della qualità e non hanno mai avuto crisi, la giacenza fa parte per natura del Barolo. Da un punto di vista culturale il Barolo ha bisogno di essere raccontato, e per questo non bisogna affidarsi a terreni scivolosi e ambigui come le guerre commerciali, i dati incerti che ne conseguono nulla hanno a che vedere con la qualità”.

I consumatori di oggi, come sono?
“Il clima di terrorismo dei dazi ha infuso un senso di incertezza nel consumatore e si sta verificando un nuovo fenomeno di costume e di abitudini, un consumo consapevole dell’alcol che percepiamo, sbagliando, come un semplice calo. Oggi i comportamenti sono cambiati, i consumatori sono mossi da aspetti psicologici ed emozionali molto più selettivi. Si beve meno, i numeri oscillano e cambiano direzione. Per questo parlerei di una trasformazione nei modelli culturali”.

Crisi, incertezza? Come leggi il mondo del vino oggi.
“Ci muoviamo in un’epoca di incertezza ma non di crisi, e quasi tutti vogliono essere persuasi per acquistare. Il Barolo è sempre stato dentro le carte dei vini nazionali, perché da solo rappresenta una categoria unica e irriproducibile, mai tramontata. Non dimentichiamo che negli ultimi anni alcuni barolo hanno sdoganato le quotazioni, rispetto ai vini di Bordeaux e Borgogna, non solo la Francia è un faro, oggi c’è anche l’Italia. I numeri vanno letti e interpretati alla luce di tanti fatti, non solo di una percezione superficiale che fa accomunare fenomeni diversi e lontani fra loro”.

Un vino tutt’altro che fermo, quindi?
“In Langa abbiamo visto esperimenti continui, se pensiamo ai Barolo Boys, i tradizionalisti, i puristi, i classicisti. Da sempre il modello culturale funziona grazie a un confronto continuo, agli stili, alle curiosità, al consumatore che si appassiona alle micro-parcellizzazioni che diventano i Cru, la selezione, l’eccellenza. La denominazione non è mai stata ferma”.

Come affrontate i tempi che cambiano?
“Ribadisco, non c’è stata alcuna crisi, anzi. L’anno scorso siamo stati spinti dall’annata 2021, ottima e richiesta e ora con la 2022 avremo una domanda altrettanto forte e decisiva. Rocche dei Manzoni, per esempio, nel 2022 non ha prodotto Cru, ma si è cercato di fare un grande Barolo classico, con fermentazioni lente ed estrazione di aromi. Un Barolo fatto così sdogana totalmente il modello di austerità di cui alcuni parlano erroneamente, abbiamo fatto un vero salto nella modernità. Abbiamo preso segmenti di mercato molto targettizzati e questo non può che essere un dato positivo”.

La qualità si paga.
“L’aumento dei prezzi è legato alla crescita di qualità. Il consumatore deve sapere quanto costa, in termini di politiche aziendali, cambiare le botti, selezionarle per determinati vini, anche l’acquisto del materiale secco è aumentato e infine la mano d’opera, il fattore umano che più di ogni cosa conta. Oggi la lavorazione del vino è artigianale, cioè tutta manuale e mirata a una visione specifica, e anche questo ha un costo”.

Come raccontare i Barolo?
“Sfatiamo l’idea che Barolo sia un vino austero. Quando vado in Canada, con produttori da ogni parte del mondo, tutti vogliono assaggiare Barolo, perché unisce potenza ed eleganza, ma mai viene percepito come austero. In fondo è un vino che va atteso, e che sia chiaro, non è un vino perfetto. Facciamo le dovute differenze. I vini perfetti sono industriali e il Barolo non lo sarà mai. Non userei inoltre il termine barricazione perché mi fa pensare a un vino costretto che non riesce a respirare. Invece, come abbiamo detto, la barrique è uno stile, non c’è una sola voce, ci sono tante voci e tante anime del Barolo, e lei è una di queste. La Langa rappresenta oggi ancor più di ieri un fattore culturale, un viaggio alla Mecca, dove interagiscono cibo, vino, il saper fare, le persone, il valore culturale e spirituale che è stato trasferito nel tempo e nostro compito non è cambiare strada, ma approfondire le tematiche e spiegare quello che si fa. Il Barolo non è in crisi, sarebbe molto superficiale pensarlo”.

Breve conclusione
Preme precisare che una digressione dettagliata come quella appena esposta richiede tempo e dedizione e la stessa cura con cui i produttori di Barolo attendono le loro bottiglie. Non siamo solo figli dell’algoritmo e fortunatamente dietro un calice di vino esistono ancora valori e narrazioni impossibili da sintetizzare nel breve tempo di un reel. Ringrazio chi ha partecipato, dedicandomi tempo e fornendomi i dati indispensabili per supportare questo approfondimento.

Susanna Schivardi