Mercato cinese: per l’Italia un miraggio o concrete possibilità?

Sinceramente il quesito me lo sono posto più volte durante il Boroli Wine Forum, che si è svolto a inizio marzo presso la Cantina La Brunella di Castiglione Falletto. Il più che mai attuale tema del convegno “Vino e Architettura: la cultura italiana conquista la Cina”, è stato moderato da Bruno Vespa ed animato dalla presenza di alcuni esponenti istituzionali e un paio di importatori cinesi e giornalisti di settore affiancati da vari produttori di eccellenza italiani.
Innanzitutto alcuni dati per cercare di inquadrare la situazione attuale in Cina: su una popolazione stimata in circa un miliardo e 300 milioni di persone, dal 2009 a oggi il consumo é aumentato del 36%, tanto da occupare la 5^ posizione mondiale con i suoi circa 120 milioni di consumatori abituali con 18 milioni di ettolitri (la Francia mantiene il primo posto nei consumi con 30 milioni di ettolitri seguita dagli Stati Uniti, con 29 milioni ). Occorre però subito sottolineare che circa il 75% del suo fabbisogno è colmato dalla produzione di vino locale, tanto da far pensare che in futuro quanto mai prossimo la Cina potrebbe diventare un competitor internazionale e non rimanere un mercato di conquista.
La Francia, grazie a una concreta e proficua politica economica iniziata un ventennio fa, è il Paese che esporta più vino, con una quota che si avvicina al 50%, e il vino Bordeaux è già parecchio noto ai Cinesi. L’Italia è al 7° posto con appena il 3%, preceduta da stati come l’Australia, il Cile, la Spagna, gli Stati Uniti, l’Argentina e il Sud Africa, e sta scontando invece l’assenza di politiche economiche proficue realizzate dal nostro Stato.

Dall’intervento di Yue Cheng, giornalista della China Central Television, la più grande rete televisiva della Cina controllata dal Governo, si apprende i consumatori cinesi si possono dividere in tre categorie, premettendo che la conoscenza del vino é ancora agli stadi iniziali e quasi limitata alle grandi città (negli Usa ci sono 9 città sopra il milione di abitanti, in Cina ben 160!).
Persone oltre i 60 anni che, grazie ad astute campagne pubblicitarie francesi, associano il bere vino a un miglioramento della salute: il messaggio dei transalpini infatti sottolineava che i Francesi, nonostante mangino parecchio cibi molto ricchi e grassi, come il formaggio e il foie gras, sono longevi perché bevono molto vino rosso. Ora si è quindi arrivati al paradosso di bere un bicchiere di vino prima di coricarsi, stile medicina, privilegiando vini con residui zuccheri elevati e poco costosi. Esistono quindi facoltosi sessantenni che bevono come status symbol, conoscono il nome dei grandi vini e non guardano il prezzo. Per soddisfare le loro esigenze, Yue Cheng racconta di un locale famoso di Pechino che è disponibile a inviare un cameriere al domicilio del cliente per consegnare ed aprire una bottiglia per favorire l’ossigenazione del vino prima del suo consumo.
Infine la categoria di giovani trentenni impiegati o futuri manager che conoscono il vino, lo consumano al posto delle bevande tradizionali, mostrando maggiori attenzioni al rapporto qualità/prezzo.
Nel corso del suo intervento la giornalista ha ribadito che il mercato cinese è in costante ascesa, che i consumatori cinesi percepiscono il vino importato come migliore di quello locale, che consta di poche varietà e che di recente é stato contraffatto aumentandone la loro diffidenza, anche se sono già state inserite delle norme più severe.
Purtroppo le conoscenze sul vino italiano sono scarse, anche perché importato da poco, e i nomi più noti sono Barolo, Barbaresco e Moscato. Lei stessa ammette che i suoi acquisti si basano per l’85% su vino Bordeaux, che, oltre ad essere stato il primo a entrare in commercio, ha un marchio più riconoscibile, identificabile, una denominazione che crea meno confusione rispetto a una italiana.
Yue Cheng, senza entrare in merito al gusto e alle caratteristiche organolettiche del vino italiano, si dimostra possibilista sulla possibilità che ha l’Italia di aumentare la sua quota di mercato, indicando come strategie il miglior rapporto qualità prezzo rispetto ai vini francesi, senza però eccedere al ribasso per non scontrarsi con la produzione locale, nomi inequivocabili come Chianti o Barolo e un’adeguata educazione dei distributori sulla cultura enogastronomica italiana, per cercare di trasmettere al consumatore la voglia di visitare i territori dove si produce il vino per aumentarne conoscenza e fascino: oggi i cinesi vengono in Italia per le bellezze architettoniche, non per esperienze enogastronomiche.
Possibilista ►Antonio Galloni, ex-braccio destro di Robert Parker e critico per The Wine Advocate ed ora impegnato in proprio nel lancio di una nuova piattaforma multimediale (www.antoniogalloni.com), che identifica tra i punti di forza dell’ Italia il suo stile di vita, un “way farm” che tutto il mondo ci invidia, e quindi cercare di vendere in Cina (e non solo…) il brand Italia, evitando di proporsi come piccola realtà privata individuale.
Più teorico che pratico a mio avviso il suo monito che “se i cinesi iniziano ad apprezzare il vino italiano, non basterà per tutti“, tante sono ancora gli aspetti divergenti, a cominciare dalle possibilità di spesa della stragrande maggioranza degli abitanti e dall’assenza di tradizioni socio-alimentari legate al vino. Anche secondo lui è però indispensabile far crescere la cultura dell’enogastronomia italiana in Cina, così come la presenza fisica dei produttori per “raccontare” la storia di una bottiglia, dal territorio al modo di lavorare il vigneto e in cantina.

Tra i produttori presenti, Leonardo Raspini della Tenuta dell’Ornellaia afferma che, seppur superando notevoli difficoltà e con un impegno notevole, attualmente il mercato cinese rappresenta lo 0,5% del suo mercato estero, che assorbe ben il 75% delle 150.000 bottiglie prodotte in media. Una delle loro strategie per rendere più appetibile l’Ornellaia in Cina è stato creare un legame con la cultura artistica. Tramite il progetto “Vendemmia d’Artista”, dalla vendemmia 2006 infatti ogni anno l’azienda commissiona un artista di fama internazionale per la produzione di un’opera d’arte e un numero estremamente limitato di etichette speciali, capaci di cogliere l’essenza della vendemmia e della tradizione, un’interpretazione artistica rinascimentale in chiave moderna.
Anche secondo il parere dell’architetto Massimo Roj, presente in Cina da 12 anni, l’Italia ha le carte in regola per insediare progressivamente il mercato cinese, e per questo è importante creare luoghi dove poter fare tasting e presentare i produttori, non solo i Top ma anche quelli piccoli di qualità. Tra i suoi piani figura infatti la costruzione nella città di Xi’an (la città più grande e più sviluppata della Cina nord-occidentale), di un nuovo Polo del Vino, una vera e propria Wine City che offrirà servizi di stoccaggio, logistici, commerciali e infrastrutturali per le imprese straniere che vogliono portare in Cina i loro prodotti. Curioso il fatto che per i cinesi il riferimento di architettura italiana é il Rinascimento, aspetto da tener ben presente quando si vogliono creare delle “città dello shopping” che ricorda di essere in Italia.
Alla luce di questi dati e di queste dichiarazioni, e dopo essermi confrontato con i produttori piemontesi di mia conoscenza presenti, quasi tutti di piccole-medie dimensioni e quasi tutti con almeno un’esperienza in Cina alle spalle, penso che “l’assalto al mercato cinese” sia per l’Italia un’autentica sfida per diversi motivi:

• Ritardo accumulato nei confronti degli altri Stati, in particolare con la Francia, che, oltre a consolidare l’acquisito, sono in piena ricerca di nuovi sbocchi al fine di incrementare la loro quota di esportazioni.
• Mercato molto variegato, sia per sapori, gusti e tradizioni locali (in Cina tra l’altro esistono almeno tre tipologie ben distinte di cucina, alquanto diverse tra loro) sia per estensione territoriale, con climi e stili di vita diversi da est a ovest, nord e sud.
• Necessità di campagne promozionali a livello comunitario, con un deciso e convinto intervento di organi nazionali per promuovere l’Italia nel suo complesso, accantonando “campanilismi” tanto cari e diffusi tra i produttori italiani, coinvolgendo in primo luogo i media cinesi, soprattutto i giornalisti del settore, per aumentare il loro know-how e arrivare attraverso di loro a una comunicazione su larga scala.
• Margine di crescita piuttosto elevato, in quanto nonostante tutto la cultura del vino in Cina é ancora agli albori, con una stima di almeno 400 milioni di potenziali consumatori di vino nei prossimi cinque anni, in maggioranza giovani, non legati fermamente alle tradizioni, che potrebbero essere attratti dall’Italian Style.
• Conoscenza e reputazione del vino italiano ancora molto limitate, da diffondere e migliorare facendo leva anche sul fatto che, a pari qualità del vino francese, ha un prezzo più accessibile.