Il mercato è continuamente sommerso da brand che coprono i diversi aspetti funzionali di prodotti e servizi, da qui il consumatore subisce un flusso di informazioni perpetuo e corre il rischio di trovarsi in situazioni di sovraccarico cognitivo, non sapendo più distinguere quale dei marchi è effettiva garanzia di qualità e nemmeno se un marchio è garanzia di qualità. Come uscire allora da questa situazione complicata? Creando legame forte tra la qualità dei prodotti di un territorio e il valore estetico-simbolico del territorio stesso. Questo binomio deve piuttosto essere in grado di motivare i diversi operatori a fare delle scelte che portano all’eccellenza, creare delle sinergie, che generano un’estetica del prodotto che va oltre al valore d’uso intrinseco del semplice prodotto. Il brand deve essere espressione della tradizione e dell’innovazione territoriale, mantenendo sempre al centro del brand l’autenticità. Un’autenticità che deve coprire tutta la catena di valore del prodotto, dalla scelta delle materie prime fino ai canali di distribuzione.
A tale fine, il brand territoriale deve essere considerato soprattutto come un processo per creare un sistema di valori comuni a un territorio.
In questo senso, nel lungo termine, un marchio territoriale forte potrebbe influenzare le reti di relazioni tra aziende di uno stesso territorio, generando opportunità di cooperazione a vari livelli. L’identità territoriale è quindi il valore intrinseco del vino italiano, questa è stata una delle tematiche chiave dell’Italian Taste Summit, l’evento che ha visto ben trentadue cantine italiane coinvolte in una due giorni di incontri b2b con tavoli di lavoro, degustazioni, presentazioni e momenti conviviali.
Le aziende coinvolte hanno avuto la possibilità di interagire e confrontarsi con un numero importante di importatori (provenienti da Usa, Russia, Slovacchia, Norvegia, Ucraina, Estonia, Ungheria, Danimarca, Brasile, Messico, Germania, Polonia), giornalisti ed esperti di settore.
A far da cornice a questo evento, la realtà gardesana di Padenghe sul Garda, sulla costa bresciana, l’idea è stata di Joanna Miro, marketing manager e broker della Miro&Co Wine Global, figura chiave di questo incontro. Il punto di partenza è stata la consapevolezza dei risultati del primo semestre 2019 relativi all’export italiano, che si fermano a 3.01 miliardi di euro, con una crescita del +3.1%. Ma a prescindere del dato numerico, quello che si è voluto mettere in campo, è stato il confronto e la conoscenza diretta, seguita da un momento congressuale “Rural Heritage in Export”, che ha cercato di sintetizzare, attraverso l’apporto di tecnici ed esperti di settore, il valore, le peculiarità e le caratteristiche vincenti che l’eccellenza vinicola italiana può mettere in campo per distinguersi e qualificarsi nel sempre più concorrenziale mercato internazionale.
Una chiave di lettura che mette in primo piano il rapporto tra uomo ambiente e territorio, trilogia e caratteristica peculiare del vino italiano, che ne esprime l’identità e l’autenticità.
Come si possono tradurre questi concetti nelle realtà aziendali?
Maria Carmela Ostillio – Associate Professor of Practice di Brand Management e Coordinatore Brand Academy SDA Bocconi School of Management – ha coordinato il team di esperti coinvolti e ha introdotto il convegno, con un primo importante interrogativo: “Brand so what? Il brand è scelta, ogni qualvolta si parla di marca, si sceglie qualcosa di branded e qualcosa di unbranded. Ma come facciamo a trasformare questa azione in valore?”
Per comprendere realmente questi aspetti bisogna partire dal concetto di brand equity, analizzato dal punto di vista dell’azienda. Questo termine nasce negli anni Ottanta, da quel momento in poi ci si riferirà al valore della marca in questi termini. David Aaker, professore di marketing della University of California-Berkeley, nel 1991 ha elaborato un modello che analizza la marca dal punto di vista del cliente e della relazione tra quest’ultimo e la marca. Tale modello è formato da fattori che aumentano la percezione del prodotto e evidenzia le componenti che influenzano la generazione di valore di marca. Il valore di marca dipende dalla percezione che i consumatori hanno del brand e dal rapporto che essi instaurano con l’azienda nel tempo. Si fa riferimento, dunque, alla capacità di una marca di orientare la scelta di acquisto, non sulla base delle caratteristiche tangibili o della qualità effettiva dei prodotti ma sulla base del riconoscimento, della conoscenza del marchio e di tutte le associazioni fatte con esso. Secondo Philip Kotler e Gary Armstrong la brand equity è infatti «l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione».
Ma cosa significa brand equity per il vino, una cantina, un territorio e il suo “made in”? Il naming, il restyling, il prodotto, solo alcuni degli elementi che vanno costantemente considerati e gestiti in ottica di brand equity. Ma la ruralità, l’identità, l’incoming sul territorio, producono vero e assoluto valore. Brand equity, oggi, per il vino vuol dire ricchezza di elementi che vanno compresi gestiti coerentemente e nel tempo. Solo così si produce valore. Il vino senza territorio è solo una bevanda alcolica.
Leonardo Morosini, amministratore delegato di Lc International, ha sottolineato come rispetto al passato il bando investimenti OCM Vino 2019/2020 è oggi contraddistinto da uno stanziamento economico maggiore. “L’OCM è il finanziamento principale per le cantine vinicole italiane promosso dall’AGEA (Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura) e coordinato su base regionale; si tratta di uno dei più importanti finanziamenti per cantine vinicole emessi per favorire il settore enoico. I contributi sono incentrati al sostegno delle cantine e focalizzati su investimenti utili alla loro crescita e alla competitività sui mercati stranieri. Le aziende italiane affrontano le vendite all’estero senza obiettivi concreti, mentre per centrare l’obiettivo, bisogna fare una opportuna programmazione strategica, selezionando i mercati che effettivamente possono essere di interesse per il lavoro specifico della singola azienda.”
Come si fa quindi a vendere all’estero? Alberto Bracalen di Crowe Valente – che si occupa di strategie e organizzazione, corporate finance ed M&A – risponde al quesito sostenendo che: “bisogna crescere nella gestione, vedere la propria attività e dividerla nelle parti in cui si differenzia; ogni attività deve essere trasformata in costi perché solo con i numeri si è in grado di misurare l’efficienza dell’attività stessa. È inoltre necessario un approccio sistemico nel mondo agricolo e una sua pianificazione accurata, un computo delle risorse necessarie per il raggiungimento dei propri obiettivi, oltre a fare un piano economico finanziario che sia capace di delineare la sostenibilità degli obiettivi prefissati. L’analisi è fondamentale, tutto deve essere sostenibile economicamente, bisogna monitorare le vendita sia per prodotto che per mercato.”
Fondamentale nelle strategie, nella comunicazione e nelle vendite è l’aspetto psicologico, come ha raccontato Caterina Garofalo, Presidente Ainem, Associazione Italiana Neuro, che affronta questa importante tematica. “Brand imaging e valore sono aspetti che ci aiutano a capire cosa succede nel nostro cervello. Le scelte che compiamo sono scelte che avvengano nella parte non conscia del nostro cervello – come definito dal Prof. Zaltman – infatti lasciamo solo il 5% alla parte razionale. Cosa spinge la parte inconscia a scegliere? Senza dubbio le emozioni, che sono emozioni fisiologiche, ne abbiamo sette di base che non sono controllabili, noi quindi post-razionalizziamo; il prezzo non è più un punto di scelta forte perché è un aspetto razionale”.
Carlo Pietrasanta presidente del Movimento Turismo del Vino Lombardo, riprende il tema dell’identità territoriale e sottolinea come il territorio è fondamentale. “Quello che dobbiamo fare è trasmettere questo valore e questa storia. Oggi è importante entrare in empatia con chi viene a farci visita, raccontando la nostra storia e la ricchezza che abbiamo, raccontare le differenze usando tutti gli strumenti a nostra disposizione, coinvolgendo la parte del nostro cervello profondo, emozionando”. Chiude il primo giro di interventi Mattia Vezzola, enologo di Costaripa, “Non ho mai visto un territorio che abbia valore se non dopo 150-200 anni. Quali sono gli elementi che definiscono un grande vino? L’emozione deve esserci già prima dell’acquisto, il consumatore compra una grande emozione prima di portarsi a casa un grande vino. È necessario raccontare il territorio per connotare all’estero l’incomparabile biodiversità e ricchezza del panorama vinicolo italiano”. Riprendendo le parole di Vezzola, Carlo Pietrasanta del Movimento Turismo del Vino Lombardia, pone nuovamente l’accento sul fatto che “non tutti i produttori possono avere 150 anni di storia alle spalle, dobbiamo ricordarci che meno del 5% dei clienti sono profondi conoscitori del mondo del vino, il restante 95% sono consumatori che vanno conquistati soprattutto raccontando la propria personalità ed identità”.
Una risposta possibile a tutti gli interrogativi posti è, come affermato da Maria Carmela Ostillio, la brand authenticity, un costrutto che è la vera forza del vino “made in Italy”; i consumatori ricercano prima di tutto la qualità, poi nella marca devono ritrovare la storia vera, la continuità, l’integrità e il simbolismo, perché questo si traduce in legame emotivo. Fondamentale adorare il “fare” e metterci la faccia; immergersi nel mercato e contribuire a qualcosa di grande; incoraggiare la “devozione” del personale (cult-like) cioè la capacità di far vivere i collaboratori nel miglior contesto aziendale possibile. Il vino prima di berlo va raccontato
Il “made in italy” è quindi un valore importante per piccoli e grandi produttori, piccoli e grandi territori e, come tale, va compreso e espresso da tutte le cantine italiane, perché sia immediatamente tradotto in linguaggi contemporanei e internazionali. Non è più il prezzo il linguaggio del vino, ma la sua ruralità e la cura estrema nel trasferire ricchezza e unicità di marca.
Fosca Tortorelli
