L’area di Conegliano Valdobbiadene si estende su un territorio collinare situato a 50 km da Venezia e circa 100 dalle Dolomiti. Sin dall’introduzione della DOC, nel 1969, l’area storica di produzione è rimasta circoscritta a 15 comuni, di cui due, Conegliano e Valdobbiadene, le danno il nome, l’una la capitale culturale e l’altra cuore produttivo. Nel 2009 infine, con la riorganizzazione delle denominazioni Prosecco, il Ministero dell’Agricoltura la classifica come Denominazione di Origina Controllata e Garantita (DOCG), massimo livello qualitativo italiano.
Le terre di Conegliano Valdobbiadene sono infatti uno scenario complesso e articolato, dove natura, arte e storia si intrecciano in un unicum sorprendente. Un’area che nonostante il successo e i volumi di questo prodotto cerca di migliorarsi e di puntare sempre di più alla valorizzazione del proprio territorio e alla ricerca di una crescita qualitativa dei propri prodotti.
Tra le tante aziende presenti sul territorio, Serena Wines 1881, situata nel cuore del Prosecco DOCG, è un’azienda a conduzione familiare, fondata nel 1881 dal nobile Pietro Serena; una realtà che nel 1985 lancia il Prosecco Serena, ma solo a partire dal 1987 vede la sua effettiva crescita con il lancio del vino in fusto con marchio Serena, di cui diventa leader di mercato e produttore di riferimento per il canale Horeca a livello internazionale.
Ulteriore passo in avanti, che mira soprattutto all’espansione delle vendite dell’export, si ha con Luca Serena, quinta generazione e laureato in economia aziendale, che dal 2004 entra alla guida di Serena Wines 1881 dedicandosi allo sviluppo dei mercati stranieri, con un sostanziale incremento del fatturato.
A questo intenso processo di internazionalizzazione si affianca anche un percorso di graduale riposizionamento e sviluppo del brand aziendale che avviene negli anni, sia differenziando le proposte, ma anche attraverso la creazione o acquisizione di nuovi marchi destinati all’Horeca, come l’ingresso in portafoglio dello champagne De Vilmont o ancora alla sistematizzazione della linea Ville d’Arfanta a cui si affianca anche il recente progetto legato al tema dell’ospitalità e non da ultimo il nuovo progetto ”Audace”.
Una realtà sicuramente di grandi numeri, ma che cerca di essere attenta all’ambiente e alla sostenibilità, è infatti certificata equalitas dal 2022 e ha lavorato con attenzione al monitoraggio dei consumi e al riciclo dei materiali.
Tutte scelte che – come ci ha spiegato Luca Serena nella chiacchierata che lo ha visto protagonista – stanno portando a un miglioramento del percepito e a una sempre maggiore valorizzazione dell’offerta dell’imbottigliato, sia in Italia che all’estero.
Parlando di Prosecco c’è sempre una considerazione di volumi, ma si parla ancora poco di prodotti di alta qualità e che abbiano un valore o un posizionamento più alto, voi come vi state muovendo in tal senso?
La nostra è un’azienda che ha sempre fatto del rapporto qualità prezzo la propria forza, questo ci ha permesso di crescere notevolmente in volumi, ma il Covid ci ha fatto capire che è importante avere ben chiari i posizionamenti dei propri marchi. Per questo motivo abbiamo individuato quattro diversi posizionamenti per i nostri prosecchi, anche facendo leva su altri due fattori chiave per questa denominazione: packaging e posizionamento stesso.
- Primi prezzi: private label abbinate ai volumi
- Fascia medio bassa: alcune private label, ma anche nostri marchi con packaging essenziali
- Fascia intermedia: i nostri marchi più importanti, in primis serena 1881 , con bottiglia personalizzata e nuovi packaging (in particolare l’annata 2021 che celebra i 140 anni azienda) e a seguire Corte delle Calli – che è in fase di restyling – immagine importante per il canale Horeca
- Fascia pre-premium: Ville d’Arfanta, dove lavoriamo su una qualità prodotti, con 60 gg autoclave per tutti i prosecchi, un restyling di immagine e un nuovo posizionamento a scapito dei volumi
Entrando nel merito di Ville d’Arfanta, in che modo si vuole differenziare dalla linea di Serena 1881? A quali canali si vuole rivolgere e quali sono i mercati su cui state puntando?
Come accennavo precedentemente Ville d’Arfanta si rivolge a un mercato Horeca di qualità, puntando alle enoteche e a ristoranti di buon livello che apprezzino un prodotto comunque concorrenziale, legato a una tenuta agricola all’interno di una produzione industriale.
In merito ai mercati ci stiamo orientando a paesi quali Svizzera, Austria, Francia, cercando piccole distribuzioni di qualità dove, a scapito dei volumi, cerchiamo un posizionamento adeguato.
Chi segue la linea produttiva della collezione Ville d’Arfanta? Avete un unico enologo che segue tutte le linee o ci sono figure differenziate?
Tutta la produzione è seguita da Ermes Busetto, enologo principale che viene coadiuvato dal gruppo interno, composto da altri 3 enologi. La cosa più importante è selezionare il vino che arriva dalla tenuta dalla cooperativa che ce lo vinifica a Vittorio Veneto, e trattarlo in modo accurato nella presa di spuma che dal 2022 avviene attraverso uno charmat lungo di 60 gg.
Sempre relativamente a Ville d’Arfanta, avete recentemente sviluppato in modo più puntuale anche gli aspetti legati all’ospitalità. Quale è la vostra visione in termini di enoturismo?
Aver aperto la tenuta Ville d’Arfanta all’enoturismo dal 2022, significa per noi – azienda BtoB – avvicinarsi al consumatore, facendolo entrare nella nostra realtà, creando empatia grazie alla condivisione dei valori che ci contraddistinguono: tradizione, passione e amore per la nostra terra.
Per me l’hospitality è senza dubbio uno strumento per avvicinarsi al consumatore, ma anche per fare sistema nel nostro territorio, permettendo ai visitatori di vivere un’esperienza completa che non sia solo vino.
Credo fortemente alla crescita della “Regione Prosecco”, puntando a queste sinergie fra diversi settori e alla trasversalità che contraddistingue il mondo vino
In merito invece alla linea di champagne De Vilmont, cosa vi ha portato a scegliere di averla nel vostro portfolio?
La scelta di inserire lo Champagne De Vilmont è stata dettata dalla passione di mio zio Gerardo – grande estimatore dello Champagne – nel 2007 decise di investire nell’Appellation d’Origine Contrôlée Rilly la Montagne e ampliare così il portfolio aziendale con questo Champagne.
Strategicamente per un’azienda che voleva specializzarsi nel mondo bollicine è stato lungimirante aggiungere, in tempi non sospetti, questo prodotto al nostro portafoglio.
Ma veniamo all’ultimo prodotto entrato in casa Serena, parliamo di “Audace”, il Prosecco Doc Trieste; come mai avete intrapreso anche voi la strada degli Underwater Wine? Non potrebbe esser vista come l’ennesimo escamotage di marketing?
Serena Wines 1881 e l’azienda del Carso Parovel vigneti oliveti 1898, entrambe realtà storicamente dedite alla produzione di vino, hanno lanciato nel 2022 l’Under Water Wine “Audace”. Audace è un progetto di due famiglie amiche che hanno “provato” il primo prosecco Doc Trieste (metodo charmat lungo di tre mesi) affinato in mare, prodotto con uve Glera e Vitovska fornite dall’azienda Parovel.
Dopo la fermentazione naturale in autoclave di circa 90 giorni (metodo Charmat), le prime 6.492 bottiglie di Prosecco DOC Trieste sono state messe quindi ad affinare a una profondità di 20 m. Sicuramente non va sottovalutato il progetto legato anche al marketing, ma andando in profondità, c’è anche una bellissima storia legata alla splendida città di Trieste e al suo molo principale, appunto audace, come la nostra idea.
C’è uno studio alle spalle che mette in luce i benefici di questo affinamento sottomarino? O siete ancora in una fase sperimentale?
Per ora più che uno studio scientifico, c’è solo la volontà di affinare un metodo charmat del territorio nel suo mare, a una temperatura controllata e senza luce, una sorte di cantina naturale a 20 metri di profondità.
Riteniamo che il prosecco non possa essere affinato troppo a lungo e uscire sul mercato 10 mesi dopo la vendemmia è già un azzardo in sé.
Vista la produzione limitata e il costo non irrilevante, a chi si vuole rivolgere questo prodotto?
Certamente è un posizionamento ambizioso, ma noi crediamo nella storia e nella novità. Puntiamo a un pubblico di privati appassionati di vino con competenza del settore, ma anche enoteche di livello elevato che ricerchino prodotti particolari, oltre naturalmente a ristornati stellati e importatori esteri che vogliamo il meglio della produzione enologica italiana
Ci sono altri progetti in cantiere su cui state lavorando?
Non ci fermiamo mai e sicuramente pensiamo a un metodo classico italiano… audace e a un progetto per le Olimpiadi… audace anch’esso!
Fosca Tortorelli
